5月6日，“歡迎光臨殼牌（Wel-come to Shell）”服務(wù)理念正式在中國推出。殼牌承諾，在提供高質(zhì)量的油品之外，顧客將在加油站獲得賓至如歸的體驗。這是全球能源巨頭在中國這一重要戰(zhàn)略市場的服務(wù)升級。
殼牌堅信，任何一個來到殼牌加油站的用戶都應(yīng)被悉心關(guān)照——體貼的問候、宜人的環(huán)境、可口的食物只是其中的一部分，“愉悅”將是體驗的終極目標。在此之前，分布于中國12個省市的超過1200個殼牌加油站已在過去二十年間，嘗試讓“加油”這個看似簡單的行為，變成一段溫暖的“旅程”。
優(yōu)選服務(wù) 讓未被滿足的需求成為“理所當(dāng)然”
作為全球領(lǐng)先的油品零售商,每天全球有3000多萬顧客光顧殼牌加油站。從最初誕生時作為殼牌吸引顧客的“門面”，到通過提供出眾的產(chǎn)品、創(chuàng)新性服務(wù)以及卓越的用戶體驗，零售業(yè)務(wù)已成為殼牌集團重要的現(xiàn)金流和收入來源。
過去5年來，殼牌零售業(yè)務(wù)在原油價格處于較低水平的時期，幫助公司現(xiàn)金流實現(xiàn)大幅增長。2017年5月4日發(fā)布的殼牌公司2017年一季度財報顯示，該季度公司營收高于預(yù)期，為718億美元，其中公司經(jīng)營產(chǎn)生了95億美金的現(xiàn)金流和52億美元的自由現(xiàn)金流。
是什么讓殼牌的零售業(yè)務(wù)不同尋常？
殼牌全球零售業(yè)務(wù)副總裁David Bunch的答案是，Putting Cus-tomers at the Heart of Everything We Do(把顧客始終放在心上)，殼牌全球五十萬一線員工在服務(wù)中所做的每一件事，都是為了讓“加油”成為愉悅的體驗。
過去20年，David Bunch領(lǐng)導(dǎo)他的團隊負責(zé)為殼牌全球零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)提供支持。幫助殼牌在遍布全球80個國家和地區(qū)，提供具有本地特色的產(chǎn)品和服務(wù)。
在本地化條件下進行創(chuàng)新，一直是殼牌零售業(yè)務(wù)發(fā)展的核心要義。“我們根據(jù)不同地區(qū)的情況進行創(chuàng)新，然后思考如何能將這些創(chuàng)新推廣到其他國家和市場中去�！痹诮邮堋督�(jīng)濟觀察報》獨家采訪時，殼牌全球零售業(yè)務(wù)市場營銷副總裁David Bunch說，“全世界的人都越來越忙，每個人都希望能夠更加簡單、快速地辦好事情，希望事情正合自己的心意。對我們而言，其中存在著巨大的機遇。殼牌希望當(dāng)顧客重新回到旅途中時，他們加油、充電或者需要補給的需求已經(jīng)被完美地解決了�！�
作為全球性品牌，殼牌有著清楚的界限——什么可以創(chuàng)新，哪里可以進行改良，哪些地方必須恪守標準。與其他一些零售企業(yè)不同，安全是殼牌最重要的標準。除此之外，除了招牌的統(tǒng)一外觀，殼牌根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境來調(diào)整和定制合適的“菜單”。
每天，殼牌在全球銷售2.5億杯咖啡，每年銷售4.5億份小吃和2000億升燃料。殼牌的顧客來自不同國家，殼牌的便利店也反映了當(dāng)?shù)氐奶厣诤商m，顧客可以享用到現(xiàn)烤面包定制的三明治；在卡拉奇則可以品嘗鮮榨的姜汁和甘藍汁；土耳其的殼牌便利店里，烤肉串很受歡迎；而在中國，殼牌加油站提供珍珠奶茶，還有包子。
在不同國家，殼牌提供符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)，在英國，殼牌與Costa Coffee和Waitrose合作，為消費者節(jié)省購物時間，還與DHL合作，以便于顧客從他們附近的加油站取快遞。在中國，顧客可以在殼牌加油享受加油和汽車保養(yǎng)的一站式服務(wù)。
據(jù)殼牌對消費者習(xí)慣的研究，每十名消費者中就有兩名會因為好的客戶服務(wù)，而選擇購買更多產(chǎn)品，而10％的消費者會因為一次不愉快的經(jīng)歷，選擇再也不購買該品牌的產(chǎn)品。為此，殼牌通過培訓(xùn)確保每一位殼牌一線員工能給顧客提供卓越的體驗。其中，帶給顧客”賓至如歸”的體驗（“Treat Like A Guest”）是一項關(guān)鍵績效指標。
服務(wù)者的使命，是讓品牌的魅力在客戶獲得服務(wù)的剎那完美地綻放。殼牌相信People Make the Differ-ence Real（人是差異化的締造者），尊重每個直接面對用戶的一線員工所創(chuàng)造價值，也深刻認識到，發(fā)自內(nèi)心地為顧客著想，某種意義上跟品牌、產(chǎn)品并沒有直接聯(lián)系；文化、價值觀以及情感的投射才是服務(wù)的內(nèi)核。而這些東西，顯然無法被任何人用任何方式教育或引領(lǐng)出來，它需要先獲得，然后才能給予。
殼牌認為，加油站是駕駛者獲得全方位卓越體驗的場所——人們在殼牌加油站買到的并不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)。為此，每個殼牌一線員工在獨立為顧客提供服務(wù)前，都要接受至少三個月的嚴格培訓(xùn)。不僅如此，為了激勵員工，每年殼牌從全球50萬一線員工中邀請最出類拔萃的員工參加“殼牌全球微笑之星”評選盛典，獲勝者將被授予殼牌全球零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域最高榮譽。
2016年，來自中國廣東合資公司的唐海英獲得了“全球年度便利店服務(wù)之星”的殊榮，這位延長殼牌加油站的普通員工，還因其優(yōu)質(zhì)服務(wù)給偶然來加油的“未來丈夫”帶來的愉悅體驗，收獲了美滿的姻緣。
唐海英的經(jīng)歷只是殼牌Select（殼牌優(yōu)選）便利店和千千萬萬工作在一線的“服務(wù)之星”中的個案，但殼牌堅信，當(dāng)一家企業(yè)決定了要提供怎樣的服務(wù)，它提供的服務(wù)反過來也塑造了企業(yè)自身。
優(yōu)秀的服務(wù)是無價的，“讓顧客在殼牌加油站的每一次經(jīng)歷都變成愉悅的旅程”的服務(wù)，定義了便利店服務(wù)的最高標準。不僅給殼牌帶來了很好的收益，也將殼牌與其他競爭對手區(qū)別開來。數(shù)據(jù)顯示，殼牌占全球加油站零售業(yè)務(wù)約10%的市場份額，位居第一。
創(chuàng)新體驗 以數(shù)字化再造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)
隨著用戶對優(yōu)質(zhì)油品和高質(zhì)量服務(wù)需求的不斷增加，殼牌計劃在2020年之前將零售業(yè)務(wù)范圍擴大一倍，通過在全球新開設(shè)數(shù)千家新的零售店，將非燃油業(yè)務(wù)（指便利店業(yè)務(wù)+其他基于加油站的汽車服務(wù)業(yè)務(wù)）的收入增長至零售業(yè)務(wù)總收入的50%。也就是說，到2020年，殼牌將在整個零售業(yè)務(wù)中,全面提升非燃油業(yè)務(wù)收入的比例。目前，殼牌全球非燃油業(yè)務(wù)占整個零售業(yè)務(wù)收入的30%。
作為傳統(tǒng)石油行業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，這或許算不得一個激進的目標，但將龐大的顧客數(shù)量，轉(zhuǎn)化為財務(wù)盈利能力和可持續(xù)的增長，需要為顧客提供更多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。在David Bunch看來，殼牌在過去數(shù)十年積累的數(shù)十億的零售交易數(shù)據(jù)是殼牌最寶貴的資產(chǎn)。
DavidBunch認為，隨著用戶對優(yōu)質(zhì)油品和高質(zhì)量服務(wù)需求的不斷增加，在數(shù)字化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新和服務(wù)升級，可以使用戶反饋系統(tǒng)不僅僅停留在理論上，而通過深刻的邏輯思考，與高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品共同起到品牌拉升的作用，提升用戶的認可度與忠誠度。
“數(shù)字化不僅僅是一件可以嘗試的事，而是必須做的事。有了數(shù)據(jù)，我們就不再只通過猜測，一旦我們與顧客建立起數(shù)字化關(guān)系，我們就能夠與顧客交流，我們就能夠很好地改良我們的產(chǎn)品和服務(wù)，真正做到提供世界一流的產(chǎn)品。如果我們能利用好這個機遇，我們就能脫穎而出。”他說，“殼牌的顧客明年就可以越來越明顯地體驗到這些新的數(shù)字技術(shù)。”
2017年4月，殼牌宣布與捷豹路虎開始車聯(lián)網(wǎng)方面的合作，將殼牌支付系統(tǒng)與用戶忠誠度相關(guān)的數(shù)據(jù)集成到汽車中，顧客可以直接在車里通過觸摸屏，支付加油費甚至點咖啡或羊角面包，不需要下車東西就會準備就緒，由殼牌員工送出來。這個創(chuàng)新的服務(wù)項目，正從英國開始試點，未來將逐漸擴大到全球。在此之前，殼牌已開始嘗試將交易數(shù)據(jù)與供應(yīng)量數(shù)據(jù)相結(jié)合，以便實時地將顧客需求和供應(yīng)鏈進行匹配。
埃森哲預(yù)測，未來3年內(nèi)，跨行業(yè)經(jīng)營將成為新常態(tài)，通過數(shù)字化創(chuàng)新，企業(yè)將有機會設(shè)定了諸多新的行業(yè)標桿——從道德標準、行業(yè)最佳實踐，一直延伸至技術(shù)標準，包括安全，用戶體驗，新型支付手段以及供應(yīng)鏈合作。那些擁有成熟數(shù)字化戰(zhàn)略的企業(yè)，將迎來商業(yè)模式的創(chuàng)新和業(yè)績的增長。
在采訪中，David Bunch也對中國的移動支付等數(shù)字化創(chuàng)新感到興奮。北京殼牌合資公司，在微信平臺上開通了“殼易付”移動支付應(yīng)用，殼牌正在中國建立的電子支付和顧客忠誠度計劃，將在未來一年內(nèi)推出，通過數(shù)字應(yīng)用提升殼牌顧客的加油和駕駛體驗。
目前，中國是殼牌全球零售業(yè)務(wù)中最重要的單一市場之一，也是最重要的成長型市場，殼牌在中國通過7家合資公司、2家全資公司在12個省市運營大約1200座加油站。作為全球第二大經(jīng)濟體，中國的城市化的進程正推動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2015年底中國汽車保有量為2.79億輛，預(yù)計2020年將達到3億輛。根據(jù)殼牌的測算，中國油品零售市場將以7%-8%的年增速增長。
依照殼牌在中國市場的發(fā)展計劃，未來10年殼牌的零售業(yè)務(wù)將翻一番，這包括在已經(jīng)運營加油站的市場擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，以及進入殼牌戰(zhàn)略所涵蓋的新目標市場。日前，殼牌在陜西推出了含有主動清潔引擎的“凈擎因子”的殼牌主流燃油，并計劃在更多零售點，為更多城市和省份的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。
作為最早進入中國市場，也是在中國最大的跨國能源企業(yè)之一，擴張零售業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模是殼牌零售業(yè)務(wù)在中國的首要戰(zhàn)略之一�！皝淼街袊�，就像是看到了數(shù)字化環(huán)境的未來�！盌avid Bunch說。但這并不意味著，數(shù)字化帶來的便捷將取代“人”的服務(wù)，相反，正是來自殼牌“微笑之星”的“有溫度”的服務(wù)才是顧客在殼牌加油站的旅程中最“愉悅”的亮點。
